На полке, в тиктоке, в сумочке и в телеграме — почему книги снова везде
В Москве опять читают. Это видно — в кафе, парках и транспорте. Это слышно — в разговорах, рилсах и тиктоках. И это часть глобального тренда, который соединяет старомодные форматы типа книжных клубов и новейшие формы соцмедиа. Евгения Рыкалова рассказывает о триумфальном возвращении моды на чтение.
Мода на чтение — это явление, которого словно никогда и не существовало, то, что будто нельзя измерить, но мы все чаще о нем говорим. Чтение становится действительно модным, когда на каждой кухне и за каждым столиком на летней веранде обсуждают свежий роман популярного автора, а книга становится не только способом потребления информации, но и предметом интерьера, элементом личного стиля и формирует тот самый «книжный lifestyle». Мода на чтение влияет на многое: от структуры свободного времени и выбора друзей до потребительских привычек и даже архитектуры городских пространств.
Чтение — уже давно способ найти «своих», а еще возможность отключиться от бесконечных лент соцсетей и сообщений в Telegram.
Все чаще мы вновь видим, как книга становится важной частью культурной повестки, а умение обсуждать новинки и поддерживать разговор о громких бестселлерах — своеобразным социальным маркером. Мода на чтение проявляется во всем: от бума на книжные клубы звезд до тиктоков с обзорами стопок любовных романов, от уютных кружек в стиле book club и бейсболок с надписью books baby до появления кутюрных коллекций, вдохновленных миром литературы.
Мода на чтение становится частью глобального имиджа «просвещенного люкса» и новой элитарности, где важен не только гардероб, но и книжная полка.
Москва и москвичи: 2 года под знаком книжных клубов, новые локации и создание из чтения стиля жизни
Пока мировые тренды активно интегрируются в литературную среду, Москва за последние 2 года пережила собственный «книжный ренессанс». Книжные клубы становятся все более заметной частью городского ландшафта, а вокруг книг формируются новые локальные сообщества. Москвичи превращают чтение в ритуал: здесь можно встретить людей с книгой в кафе или парке, а модные пространства теперь невозможно представить без маленькой полки с актуальными новинками.
Открываются новые локации: кафе-книжные, магазины с авторскими подборками, пространства «для своих», где каждый месяц собирается книжный клуб и можно познакомиться с авторами, переводчиками, редакторами. Например, внутри проекта Noodome существует регулярный книжный клуб, который ведет актер и писатель Григорий Служитель. Журналист Алена Долецкая запустила книжный клуб «ПойдуПочитаю» как продолжение собственного медиабренда после проекта «ПойдуПодышу», причем форматов участия сразу несколько — от закрытых чатов и каналов в Telegram до офлайн-встреч с Аленой Долецкой (стоимость участия в клубе тоже зависит от формата и доходит до 150 тыс. рублей за год).
За последние 2 года появилось ощущение, что книга — это не только личное, но и социальное — неформальный входной билет в то или иное сообщество.
Самые успешные клубы делают ставку на атмосферу, персону и открытость: в книжные клубы уже давно приходят не «ботаники» и скучающие «мамочки в декрете», сейчас это очень активные и думающие молодые люди, объединенные желанием обсуждать острые темы, делиться эмоциями, искать новые смыслы, находить поддержку и сообщество единомышленников.
Из чтения вырастает стиль жизни: люди обсуждают книги в Telegram-каналах, создают собственные рекомендации, устраивают спонтанные книжные пикники и даже вечеринки с дресс-кодом по мотивам любимых романов.
Как сделать чтение модным в России
Чтение может и должно стать модным — и дело тут вовсе не в элитарности, а в правильной организации пространства и контекста. Для этого важно не только поддерживать разговор о книгах в медиа, но и делать чтение частью любой визуальной коммуникации и городской жизни. Самый простой и понятный путь — интегрировать книгу в кино. И тут речь не идет про экранизацию успешного романа. Интегрировать книгу как предмет в кадр: симпатичный герой с книгой в руках, диалоги персонажей внутри книжного магазина, чтение книги перед сном или обсуждение литературы в рамках сюжета легкого ситкома.
Исторически, если «расчитает» Москва, то за 2–3 года это донесет волнами до самой удаленной точки России.
Книги, которые обсуждают москвичи все на тех же кухнях или за столиком летнего кафе, становятся вирусными. Крайне важно через стиль жизни и среду давать импульс к чтению как естественному ежедневному процессу. Сейчас же задача издателей — сделать роман на столике в кафе самым стильным аксессуаром московской жизни.
TikTok за последние 5 лет стал главным элементом успеха книги — создает новых авторов-звезд, продает миллионы копий по всему миру и привлекает новых читателей. Взлететь с новинкой в TikTok — главная надежда и мечта издателей и авторов по всему миру. Буктокеры (создатели контента в книжном сегменте TikTok) не только создают контент, но и формируют читательские вкусы молодой аудитории, создают свои рейтинги и действительно продают книги, причем бумажные.
В ответ на BookTok появляются и новые типы книжных магазинов — «тематические», такие книжные фокусируются на определенной эстетике, аудитории или жанре. В США за пару лет открыли чуть больше 20 магазинов, посвященных исключительно любовным романам (и, конечно, при них есть книжные клубы: с горячими историями и игристым вином), а в Скандинавии можно встретить книжные с фокусом на детективы или фэнтези.
Чтение перестает быть «одиночным» занятием: вокруг него рождаются вечеринки и перформансы, а формат книжного клуба становится частью лайфстайла даже в люксовом сегменте.
Литературные цитаты и принты становятся частью новых коллекций: капсулы Valentino и Dior, фотосессии Chanel с героями романов, лимитированные сумки и худи с обложками известных книг. Самый громкий книжный проект за последние годы реализовала Миучча Прада: Miu Miu в 2024 году провела Summer Reads Project — литературную акцию в восьми городах, в рамках которой прохожим дарили отобранные Миуччей Прада книги. Ретрофургончики с романами о сильных женщинах и брендингом Miu Miu расположились на улицах модных столиц. Поклонники бренда смогли получить в подарок романы и фруктовый лед.
