Купили бы вы это без скидки? Приемы маркетологов, которые заставляют нас тратить больше
11 ноября объединяет шопоголиков по всей планете, ведь именно в эту дату отмечается неофициальный праздник – Всемирный день шопинга, когда магазины и маркетплейсы предлагают скидки, специальные акции и предложения на все категории товаров. Как правило, наиболее популярными покупками на ежегодных распродажах считаются одежда, техника и гаджеты. Также следует отметить, что «Черная пятница» и ее аналоги проходят в два этапа: сначала стартуют предварительные продажи, а затем наступает время глобальных скидок. Сроки проведения могут немного варьироваться у разных продавцов.
Согласитесь, иногда приятно себя порадовать долгожданной покупкой, открыть новую коробку и срезать бирки. Но как не попасться на профессиональные уловки, когда яркие баннеры, перечеркнутые ценники и массовая реклама обещают только выгодные покупки? В этом материале мы с помощью эксперта разберемся, как заранее подготовиться к периоду распродаж, как вести себя во время шопинга и что делать, если все-таки совершили импульсивную покупку.
Подготовка к шопингу
Для того чтобы День шопинга принес только полезные и приятные покупки, а не множество ненужных вещей, к нему нужно подготовиться заранее. Начните с самого простого – составления списка, разделив его на категории «нужно» и «хочу». К первой будут относиться вещи, без которых действительно неудобно, а ко второй – приятные, но не срочные покупки. Далее, зафиксируйте комфортный лимит бюджета: «сегодня на шопинг не более 5 тысяч» – это поможет не потратить лишнего. Перед шопингом также стоит провести ревизию гардероба – зачастую, желаемая вещь уже имеется, просто о ней забыли. И, наконец, стоит запомнить одну волшебную фразу, которая возвращает в реальность: «Я это покупаю, потому что мне точно это нужно, или только из-за скидки?»
О том, почему именно в День шопинга срабатывают самые сильные триггеры, и на каких типах товаров это работает лучше всего, рассказала наш эксперт Елена Соловьева, топ-менеджер, бизнес-консультант, приглашенный лектор в ведущих бизнес-школах, эксперт РБК и спикер ВШЭ, член Совета по Электронной Коммерции ТПП РФ, преподаватель программы EMBA ИБДА РАНХиГС: «День шопинга — это период, когда магазины используют сразу несколько психологических механизмов, подталкивающих человека к покупке. Проще говоря, день шоппинга – отличный повод для бизнеса заработать, и в этом нет ничего плохого, но покупателям надо знать основные приемы, которые на них «отрабатывает» продавец. Главная задача маркетинга в этот момент — сократить время на принятие решения и усилить желание покупателя купить здесь и сейчас. Есть несколько приемов:
• срочность. Ограничение по времени («только сегодня», «последние часы распродажи») создает ощущение, что возможность скоро исчезнет. Человек начинает бояться, не столько потратить деньги, сколько упустить выгоду.
• дефицит. Надписи «осталось три товара», «последний размер» или «ограниченная коллекция» заставляют воспринимать товар как более ценный. Даже если изначально он не был нужен, появляется желание успеть его приобрести.
• якорная цена. Покупателю показывают зачеркнутую старую цену и новую, значительно более низкую. Например, было 10 000 рублей, стало 5 000. В голове автоматически возникает ощущение экономии 50%, хотя человек не всегда знает, действительно ли товар раньше продавался за 10 000 рублей.
Особенно хорошо эти механизмы работают на эмоциональных и импульсных покупках: одежде, обуви, косметике, аксессуарах, товарах для дома, электронике. Там, где покупатель легко может оправдать приобретение словами «давно хотел», «пригодится» или «по такой цене нельзя не взять». Кстати, туда же можно отнести всячески распродажи, ноябрьские «черные пятницы» и «ликвидации». Как не назови акцию, суть не меняется: продавец, как бы это не звучало, манипулирует покупательским поведением, а покупатель в ответ «вылавливает» в море скидок те самые, что ему кажутся наиболее привлекательными».
Как читать язык скидок?
Язык скидок можно и нужно уметь «считывать», особенно во время больших распродаж. Так, фразы «только сегодня» и «осталось 3 штуки» бьют по эмоциям и заставляют принимать решение о покупке гораздо быстрее. Еще одна хитрость – условия акции: когда обещанные за покупку бонусы, подарки или бесплатная доставка могут приводить к большим тратам, чем предполагалось. Важно также присмотреться к размерам скидок – обычно «супервыгода» появляется после искусственного завышения стоимости. Если научиться замечать такие детали, то шопинг станет спокойным и рациональным.
Елена Соловьева объяснила, есть ли отдельные приемы, которые специально рассчитаны на покупателей с детьми, и как это обосновывают с точки зрения маркетинга: «В маркетинге существует отдельное направление — управление покупательским поведением в торговом зале, или shopper marketing. И дети здесь действительно важная аудитория, хотя формально покупателем в большинстве случаев является родитель. Среди самых известных приемов:
• размещение небольших товаров непосредственно у кассы. Пока взрослый стоит в очереди, ребенок видит шоколадки, игрушки, жевательные конфеты и начинает просить их купить. Это так называемая зона импульсных покупок. Расчет простой: родителю часто легче согласиться на небольшую покупку, чем вступать в спор с ребенком.
• яркие упаковки, персонажи мультфильмов, игровые элементы и товары на уровне глаз ребенка. Они привлекают внимание и делают продукт более заметным среди десятков других.
• мини-наборы и небольшие форматы. Они воспринимаются как доступная покупка, подарок или небольшое поощрение. При этом ребенок может просить не один товар, а сразу несколько.
С точки зрения маркетинга это работа с двумя разными потребителями: ребенком, который формирует желание, и взрослым, который принимает решение и оплачивает покупку. Магазины прекрасно понимают эту механику и используют ее для увеличения среднего чека».
Что же касается онлайн шопинга, то и тут есть «подводные камни». О том, какие уловки работают сильнее всего в сети, рассказывает Елена Соловьева: «В интернете у маркетологов есть дополнительное преимущество: они могут отслеживать поведение покупателя и показывать ему именно те предложения, которые с большей вероятностью приведут к покупке. Я бы выделила несколько наиболее распространенных приемов:
• персональные таймеры и искусственная срочность. Покупателю показывают обратный отсчет до окончания скидки. Иногда после обновления страницы таймер начинается заново. Это создает иллюзию уникального предложения, хотя на самом деле оно может действовать постоянно.
• социальное доказательство. Надписи «этот товар сейчас смотрят 25 человек», «осталось два экземпляра», «более 1000 покупок за сутки». Человек видит, что другие уже выбирают этот товар, и начинает воспринимать его как более востребованный и привлекательный.
• персонализированные рекомендации. Если вы посмотрели определенный товар, система начинает показывать вам похожие предложения, рекламу этого продукта и дополнительные аксессуары. В результате человек возвращается к покупке, даже если первоначально не собирался ее совершать.
• дополнительные продажи в корзине. Вы выбрали один товар, а магазин предлагает докупить к нему еще несколько: «Вместе дешевле», «Добавьте еще один товар и получите бесплатную доставку», «До подарка осталось 500 рублей». В итоге ради небольшой выгоды покупатель тратит значительно больше, чем планировал.
• скидка, которая действует только при покупке нескольких товаров. Например, второй товар за полцены или три по цене двух. Покупатель приобретает больше, чем ему необходимо, потому что воспринимает это как экономию.
По сути, интернет-магазины продают не только товары, но и ощущение упущенной возможности, или т.н. эффект FOMO. И чем меньше времени человек тратит на обдумывание покупки, тем выше вероятность импульсивного решения».
Как не потерять голову?
Наш эксперт выделила три простых шага, которые покажут реальную выгоду от скидок. Главное правило: сначала потребность, потом цена. Не наоборот.
• посмотрите историю цены. Не ориентируйтесь только на зачеркнутую стоимость. Проверьте цену этого товара в других магазинах или через сервисы отслеживания цен. Так вы поймете, действительно ли скидка существует или магазин сначала поднял цену, а затем объявил распродажу.
• сравнивайте одинаковые товары. Важно проверять не просто похожие модели, а конкретного производителя, модель, комплектацию и характеристики. Иногда товар со скидкой оказывается предыдущей версией или имеет другую комплектацию.
• задайте себе один вопрос: купили бы вы этот товар без скидки? Если нет, возможно, вам не нужен сам товар, а вас привлекла возможность сэкономить. Но скидка на ненужную покупку — это не экономия, а лишний расход.
Если купили на эмоциях
Импульсивные покупки – частая ловушка распродаж, и это не про слабость характера, а про хорошо работающие маркетинговые приемы. Главное – не корить себя за покупку ненужной вещи, а перейти к действиям. Проверить возможность возврата товара продавцу, для этого необходимо сохранить чек и упаковку. Если вернуть покупку нельзя, то есть варианты подарить эту вещь или продать.
Если человек купил на эмоциях, а потом вернул товар – с точки зрения маркетинга это «провал» или нормальная часть покупательского цикла? Отвечает Елена Соловьева: «С точки зрения маркетинга возврат – это нормальная часть покупательского цикла, но важно понимать его причины. Покупка на эмоциях и последующее сожаление – достаточно распространенная ситуация. В момент покупки человек испытывает удовольствие от приобретения, особенно если ему кажется, что он получил уникальную выгоду. Но когда эмоции проходят, он начинает рационально оценивать покупку: нужен ли ему этот товар, соответствует ли он ожиданиям, стоила ли экономия потраченных денег. В маркетинге, как и в психологии, есть понятие – «когнитивный диссонанс». Это состояние, когда после покупки человек начинает сомневаться в правильности своего решения. Например, он купил дорогую вещь со скидкой, а потом понимает, что она ему не нужна. Для бизнеса сам факт возврата не всегда означает провал. Важно анализировать причины. Если человек вернул товар из-за неподходящего размера, цвета или характеристик, это одна ситуация. Если из-за завышенных ожиданий, которые сформировала реклама, – совсем другая. Но есть и более серьезный показатель для бизнеса – потеря доверия покупателя. Если человек регулярно сталкивается с несоответствием обещаний и реальности, он не просто возвращает товар, а может больше никогда не вернуться в этот магазин. Поэтому задача маркетинга – не просто стимулировать первую покупку, а сформировать правильные ожидания и обеспечить удовлетворенность после нее. В конечном счете, успешный маркетинг измеряется не количеством импульсивных покупок, а количеством покупателей, которые возвращаются снова».
Автор: Майя Корнюхина
